Základem strategie, ať jde o vedení války nebo o boj o místo na slunci na konkurenčním trhu, je znát dobře svou sílu, ale i své slabiny. Věděl to již legendární čínský vojevůdce Sun-c‘, který ve své knize Umění války napsal: „Vítězí ten kdo ví, kdy může či nemůže bojovat. Vítězí ten kdo ví, jak naložit s vlastní převahou a nebo slabostí… Kdo zná protivníka a zná sebe, vybojuje sto bitev beze ztrát. Kdo nezná protivníka, ale zná sebe, jednou zvítězí, jednou prohraje. Kdo nezná protivníka ani sebe, ztratí každou bitvu.“
Starobylý, ale nadčasový text, jakým je páně Sun-c´ Umění války, může být přínosným zdrojem inspirace a poučení nejen pro dnešní vojevůdce, ale i pro ty, kdo se snaží přežít v konkurenčním boji v podnikatelské sféře – a její četbu tak lze jen doporučit. Nicméně, pro strategické nástroje pro každodenní podnikatelskou praxi není nutné chodit až tak daleko do historie. Jedním ze základních nástrojů moderního strategického managementu je tzv. SWOT analýza. Jejím úkolem je přesně to, co jako základ úspěchu v každé bitvě (ať už na poli válečném nebo třeba v souboji o zakázku) definoval už starověký válečník Sun-c´: Poznat svou sílu i své slabiny. Je to skryto už v písmenech, z nichž se název této strategické pomůcky skládá: SWOT je zkratka vytvořená z počátečních písmen anglických slov Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby).
Přinutit k zamyšlení
SWOT analýza umožňuje za pomoci čtyř zdánlivě jednoduše definovatelných položek zapřemýšlet nad základy, na kterých stojí naše podnikání. Umožňuje jasně a přehledně popsat aktuální situaci firmy na trhu a odhalit a odhalit její achillovu patu. Lze ji využít i při přípravě strategie pro vítězství ve výběrovém řízení – pokud ovšem není o vítězi předem rozhodnuto (kde rozhodují úplatky nebo známosti, ani sebelepší SWOT analýza nepomůže.
SWOT analýza nemá žádnou „oficiální“ formu. Základem je identifikace silných a slabých stránek na jedné straně a příležitostí a rizik na straně druhé a postavit je vůči sobě do konfrontace. V rámci analýzy pak vyhodnocujeme míru jejich vzájemného střetu.
Vnitřní versus vnější faktory
Roztřídit jednotlivé prvky do jednotlivých kolonek SWOT analýzy není zase tak jednoduché, jak by se mohlo na první pohled zdát. Obecně lze říct, že silné a slabé stránky představují prvky definované interními vlivy – lidskými zdroji, know-how firmy i jejími materiálními kapacitami. Příležitosti a hrozby patří mezi externí faktory (např. změny legislativy, nová konkurence a pod.).
Při SWOT analýze ale nejde jen o to rozdělit si přehledně do kolonek silné a slabé stránky a příležitosti a hrozby. To je jen základ pro přemýšlení nad tím, jak se tyto položky navzájem ovlivňují. Tyto interakce pak pomáhají při vytváření firemní strategie.
Kde se vzala SWOT analýza
Předchůdcem SWOT analýzy byla SOFT analýza. Ne snad, že by byla měkká, jak by slovo SOFT mohlo napovídat – šlo o akronym z pojmů Satisfactory,“ „good in the future is an Opportunity,“ „bad in the present is a Fault“ a „bad in the future is a Threat“. Jejím „vynálezcem“ byl Albert S. Humprey, který se svým výzkumným týmem ve Stanford Research Institute pracoval na projektu, jehož cílem bylo analyzovat příčiny neúspěchu v plánovacím procesu firem, které patřily do prestižního žebříčku Fortune 500. Výzkumný tým začal pracovně rozdělovat příčiny neúspěchů do výše zmíněných kategorií (pojmů Satisfactory,“ „good in the future is an Opportunity,“ „bad in the present is a Fault“ a „bad in the future is a Threat“). V roce 1964 pak Urick a Orr změnili ve své přednášce F na W, a ze SOFT vznikla SWOT analýza. O další rozvoj SWOT analýzy se pak starali lidé z jejího „mateřského“ Stanford Research Institute.
Limity SWOT analýzy
Někteří autoři dělají ze SWOT analýzy až nadpozemsky mocný nástroj. Pravda je taková, že jde o zcela jistě užitečnou pomůcku pro strategické rozhodování, rozhodně ale nejde o zázračný marketingový „kámen mudrců“, který promění olovo ve zlato a ztráty v miliardové zisky. Jde jen o jeden z dílčích nástrojů situační analýzy. Je jen ukazatelem směru, nikoli magickým orákulem, které má odpověď na každou naši otázku, protože popisuje jen malou část toho, co ovlivňuje chod firmy a její postavení na trhu.
